Originalmente publicado en SaludPanama.com por Luis Santamaría
Existe un par de palabras que activan de manera poderosa la creatividad, imaginación y las intenciones comerciales de millones de gestores del mercado "salud" en el mundo de habla hispana. Se trata de la frase "Turismo Médico", sobre la cual se han invertido grandes cantidades monetarias durante las últimas dos décadas, y se han creado empresas completas bajo la premisa "Constrúyelo y Vendrán". Sin embargo, los resultados de esta "fiebre del oro" del Turismo Médico pocas veces son siquiera visibles, y mientras tanto inversionistas privados y oficiales de países siguen reaccionando de la misma manera con la sola mención del concepto.
Lo más interesante de este caso es que probablemente la causa del fracaso de la mayoría de las iniciativas en Turismo Médico, a diferencia de los más visibles resultados en Turismo de Salud y de Bienestar, se deba a la falta de comprensión acerca de lo que el Turismo Médico realmente es. Por este motivo, te comparto algunos puntos importantes que considero pueden servirte para comprender un poco mejor de qué se trata, para qué sirve y cómo involucrarte en el Turismo Médico, sin perder la fe en el intento.
Turismo Médico no es Turismo
Hace más de 10 años se escuchaba a profesionales médicos, empresarios hospitalarios y hasta a los transportistas, enfocarse en proveer experiencias lujosas a los turistas de medicina, ya que estos provenían de países más desarrollados, muchas veces con presupuestos en efectivo que se pagaban de manera directa a la institución o al doctor. Las visitas a eventos para pacientes a las que asistí (principalmente en Estados Unidos) revelaron una realidad muy distinta a la expectativa local. Los pacientes decidían viajar bajo gran presión económica. Peor aún que la realidad física de cada potencial paciente que conocíamos durante nuestros viajes, estaba su realidad psicológica y emocional. La percepción de los pacientes en todo momento era la de obtener servicios a más bajo costo, a toda costa. Esto significaba la selección de hospedajes de extremo bajo presupuesto que muchas veces rayaban en lo inadecuado para la propia finalidad del viaje, y la supresión de cualquier pequeño detalle que pudiese representar una mala inversión del dólar. Esto afecta al viajero durante su experiencia incluso en las ocasiones en las que los proveedores locales ofrecen pequeños detalles "extra" que pueden ser interpretados como "trucos" para elevar el costo. Mientras más austero, el Turismo Médico es más eficiente para las partes involucradas y sobre todo para la salud emocional de los viajeros. Además, la austeridad también aumenta la credibilidad en la oferta. La realidad es que si ya nos eligieron y confiaron en nosotros para ofrecer un servicio médico en ultramar, no necesitamos vasos decorados con sombrillas para ofrecer un buen servicio. Lo siento, pero nuevamente, me suspenden las margaritas de cortesía hasta que tengan sentido.
Sin inversión estatal no hay turismo médico = Falso
En la búsqueda (innecesaria, a mi parecer) de financiación estatal, los inversionistas del Turismo Médico prometen muchas veces la antes mencionada "Derrama Económica", sugiriendo que los pacientes que viajen a la localidad, también consumirán servicios de otros jugadores en el mercado, y POR LO TANTO, EL ESTADO DEBERÍA SUBSIDIAR, ESTIMULAR, FINANCIAR, O EN GENERAL INVERTIR DINERO EN SUS EMPRESAS para estimular el desarrollo del servicio. Sin embargo, esto no ha dado resultados en ninguna parte, y deberías mirar con microscopio a cualquiera que te diga lo contrario. Una de mis experiencias más impactantes la viví durante mi participación como conferencista en el World Health Congress en Washington, D.C., en 2018. Allá tuve la oportunidad de disfrutar de un muy pero muy buen café, en el stand promocional de un cierto país centroamericano cuya identidad mantendré en privado, en la zona de exposiciones del evento. Un hermoso "booth" de unos 60 metros cuadrados, poblado por al menos 7 representantes del mercado. El sitio se convirtió rápidamente en la cafetería del evento, y me resultó impresionante la desproporción de costos vs. beneficio que este stand representaba para el contribuyente en ese país. A pesar de que cada oferta presentada en el stand era más impresionante y llena de beneficios que la anterior, y que en general representaba una excelente participación en el evento, el hecho es que este stand, que según sus ocupantes había sido financiado con fondos del estado a manera de "estímulo" para la industria, representaba un absoluto despilfarro de los recursos, y tendría el efecto de una gota vertida en el centro del océano, en la tarea de convertir su país en un destino creíble y reconocible en la industria del viaje por motivos de salud. Este ejemplo es uno de muchos que puede ver personalmente en muchos eventos y ferias.
La necesidad imprescindible de inversion estatal para que un destino de Turismo Médico pueda desarrollarse a nivel privado, es un mito. Los costos que requiere este tipo de inversión son perfectamente pagables para cualquier industria privada, y de hecho, dado que se trata de una inversión de negocios, se justifica que los beneficiarios directos de estos negocios sean los inversionistas. Dicho esto, claro que es bienvenido el apoyo estatal, pero indicar que "no hemos avanzado porque el gobierno no nos ha provisto de estímulo" es una gran mentira. Lea esto de nuevo y si lo desea, acompañe la lectura con una margarita.
Una sola gaviota no hace un mercado
Un paciente, que necesita del diagnóstico de un médico, puede realizar un viaje a un destino, ser referido por ese médico individual a un hospital y recibir un procedimiento de forma exitosa. ¿Estamos ante un caso de Turismo Médico en esta declaración? Pues sí, pero no. El Turismo Médico como industria se define en términos mucho más amplios y complejos que la visita de un solo paciente a un solo hospital. Esta industria depende y se desarrolla en gran medida en base a su reputación, y a resultados que requieren de muestras macro económicas. Por lo tanto, los beneficios comerciales de un actor del mercado, por ejemplo un hospital o centro quirúrgico, van a ser directamente proporcionales a los de sus competidores locales. De esta forma, la causa de lograr el éxito comercial propio implica la causa de lograr el éxito comercial de los competidores. Cada pequeño momento de gloria en una empresa, es un triunfo para el mercado, y por este motivo todas las intenciones deben estar alineadas, y el manejo reputacional, de marca, de mercadeo, publicidad y blancos comerciales, trabajarán exponencialmente mejor si también lo están. En Turismo Médico, la marca del mercado es la marca de todos, y el mínimo error o fracaso, contiene el potencial de causar el mismo nivel de daño en todos los participantes del mercado. Lo más recomendable entonces es contar con una organización que permita unificar esfuerzos y optimizar recursos, sirviendo como punto de apoyo para el apalancamiento de todos, y que controle donde, cuándo y por qué, se sirven las margaritas.
Tu mejor promo es tu propio mercado
Sin intención de redundar en puntos anteriores, es importante recalcar que el Turismo Médico se comporta, a nivel de marketing, como una bola de nieve. Tanto para lo bueno como para lo malo, la propagación de una reputación como proveedor de servicios médicos a pacientes internacionales, puede tener efectos inesperados y exponenciales. Luego de eso, la realidad es que la mejor forma de brillar en el mundo del Turismo Médico es BRILLAR EN CASA. ¿Cómo le vendemos una imagen de calidad, éxito, excelencia y satisfacción, a un paciente que lee en los blogs y en las redes sociales el pésimo servicio que le ofrecemos a la población local? Es aquí cuando un adecuado manejo de relaciones públicas y mercadeo local, las certificaciones que prometan una comprometida gestión de calidad y sobre todo el genuino compromiso con la experiencia de cada uno de los pacientes que visitan nuestras instituciones, se convierten en francas iniciativas de mercadeo. Para cualquiera resultará mucho más fácil decidir un viaje médico hacia un destino que es promovido precisamente por su gente, y esto se logra con liderazgo comercial, definitivamente, no con margaritas.
Siempre aspira a mas
No tener el centro de excelencia más desarrollado con el más alto presupuesto y éxitos en ventas en el día 1, es señal de que nuestro trabajo y compromiso son verdaderamente importantes. De más está decir que los grandes logros en el sector sanitario toman tiempo. Hace poco celebramos los 10 años de Cirugía Robótica en Panamá, y el impacto de esa inversión se expande mucho más allá de lo que parecía que sería la robótica en nuestro país en aquel tiempo. Las curvas de aprendizaje se completaron, y los casos se trataron con el robot. Pero también nos convertimos en centro de excelencia médica, académica y comercial. Hoy entrenamos a especialistas en robótica de otros países, y el trabajo ha traído progreso y ciencia a la región. El Turismo Médico no se trata solamente de conseguir más casos y elevar las ganancias. Somos parte de una comunidad global con necesidades globales, y ofrecer Turismo Médico de calidad, con paquetes de servicio armados científicamente, con liderazgo y calidad por delante, es cumplir con nuestro rol de creadores del futuro, y de oportunidades para las futuras generaciones. Por pequeña que sea tu práctica profesional, hospital, centro ambulatorio, clínica dental, o cualquier servicio que prestes en esta industria, aspira a más.
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